その広告は法律違反！？ステマ・二重価格・誤認表示の景品表示法リスク【弁護士解説】

「今だけ50％オフ！」
「メーカー希望小売価格10,000円→特価8,900円」
――こうした広告表示、日常的に使っていませんか？

実は近年、広告表示に関する法律が強化されており、「ステルスマーケティング」も2023年に新たに規制対象になりました。
「二重価格」や「優良誤認」など、表現次第では法律違反となるケースも少なくありません。

本記事では、中小企業・個人事業主の皆様に向けて、「どのような広告表現が法律違反になるのか？」について、「広告NG表示の具体例」や「判断基準」を含め、広告主が気をつけるべきポイントをわかりやすく解説します。

L.A.P.中小企業顧問弁護士の会・弁護士Fがお届けします。

 1.広告表示が「法律問題」になる瞬間 

 「この広告、大丈夫？」弁護士の気づきと問題提起 

皆様は、お仕事が終わった後のリラックスタイムには何をされていますか？

私はインターネットで買い物をするのが大好きです。
気になるものを検索して、いろいろなサイトを渡り歩いて少しでも安いものを探して…という過程が楽しくて仕方がありません。

こういったことをしているときに気になるのが、商品に添えられた「今月限定50％オフ！」とか「タイムセール！」といった記載です。

ついつい、「今買わないと損かなあ？この期間を過ぎたらもう安くはならないよね…」などとそわそわしてしまいます。

ところが、「今月限定50％オフ！」という表示が、ずーっと掲げられていたらどうでしょうか？
「あれ？この商品、先月も『今月限定50％オフ！』って書いてなかったっけ？先月焦って買ったのに…」と思いませんか？

また、「メーカー希望小売価格10,000円→今なら8,900円」というような表示も見かけます。

 広告が「知らないうちに」法律違反している可能性

このような広告表示は、「不当景品類及び不当表示防止法（景品表示法）」に違反する可能性があります。
そして、広告・表示に関するトラブルの多くは、「悪意があって」ではなく「知らずにうっかり」行われたものが少なくありません。

実際に、事業者様が意図せず景品表示法違反に該当する広告を出してしまい、消費者庁や自治体からの行政指導を受ける事例が後を絶ちません。

広告表示のルールを知っているかどうかは、企業の信用やコンプライアンス意識に直結する重要事項といえるでしょう。

それではまず、「景品表示法」とはどのような法律なのか、基本から確認していきましょう。

2.景品表示法とは？広告主が知っておくべき基本ルール  

広告や商品の表示が「法律違反」とされるのは、どのような場合でしょうか？

その基準となるのが、「不当景品類及び不当表示防止法」、通称「景品表示法」です。

この法律は、消費者が商品やサービスを選ぶ際に誤解しないよう、過度な景品や不当な表示を規制することを目的としています。以下、まずは規制の対象について具体的に解説します。

景品表示法の規制対象は事業者  

景品表示法の規制対象は、事業者（広告主）です。
インターネット広告やチラシ、商品パッケージなど、あらゆる広告・表示が対象となります。
大企業だけでなく、個人事業主や小規模事業者であっても例外ではありません。

ECサイト、DM、SNSなど広告表示のすべてが対象  

たとえば、以下のような表示はすべて景品表示法の規制対象です。

• ECサイトの商品説明やバナー広告
• LP（ランディングページ）やDM（ダイレクトメール）
• チラシ、看板、店頭POP、メニュー表など
• SNS投稿（広告としての性質を持つ場合）

「特別価格」「タイムセール」「通常価格より安い」といった文言を使う場合、根拠や実態が伴っていなければ違法とみなされる可能性があります。

景品表示法違反に罰則はあるの？  

3.広告NG表現の3分類と違反事例（優良誤認／有利誤認／その他） 

①「優良誤認表示」とは？：  性能・品質を偽る表示

「優良誤認表示」とは、

商品・サービスの品質、規格などについて、実際のものや事実に相違して他の事業者のものより著しく優良であると誤認される表示

をいいます。

たとえば、

●実際には15万㎞走行した中古車であるにもかかわらず、「走行距離5万㎞」であるかのように表示したり
●実際には「松阪牛」（国産有名ブランド牛）でない国産牛肉であるにもかかわらず「松阪牛」であるかのように表示する

といったケースがこれに該当します。

②「有利誤認表示」とは？  ：価格や取引条件で誤解を招く表示

「有利誤認表示」とは、

価格を著しく安くみせかけるなど、商品・サービスの価格その他の取引条件を著しく有利に見せかけるような表示

をいいます。

たとえば、

実際には他社の商品と同程度の内容量しか入っていないのに、あたかも他社の2倍入っているかのように表示するといったケース

がこれに該当します。

また、不当な「二重価格表示」も「有利誤認表示」にあたります。

二重価格表示とは、

事業者が自己の販売価格に、当該販売価格よりも高い他の価格を併記して表示するもの

を指します。

たとえば、

「当店通常価格」や「メーカー希望小売価格」と表示されている金額と、それよりも安い販売価格の2つが併記されているケース

が二重価格表示にあたります。

具体的には、

●「当店通常価格」と記載されているのにもかかわらずその価格で販売した実績がない場合
（例：冒頭の例の「今月限定50％オフ！」という表示を常時しているにもかかわらず、「通常価格」での販売実績がない）

●「メーカー希望小売価格」と記載されているのに実際にはメーカー希望小売価格は設定されていなかった場合
（例：冒頭の例の「メーカー希望小売価格10,000円→今なら8,900円」というような表示をしているのに、「メーカー希望小売価格」の設定がそもそもない）

といったケースは、「不当な」二重価格表示にあたる可能性があります。

③「その他消費者に誤認される恐れのある表示」とは？  

4.「有利誤認表示」に関する法律相談の実例  

先日顧問先様から、不当表示のうち、②「有利誤認表示」に関係する相談がございましたので、ご相談内容を大まかにご説明いたしますね。

◆不当表示のうち、②「有利誤認表示」に関係するご相談例

対象の商品は、定期購入を前提とする食品です。
その商品は、初回の注文のみ1セット3,000円で購入できるのですが、2回目以降の注文では、1セット5,000円になります。

そのお客様（事業者様）はこの商品をインターネットで販売しており、初回の価格である「1セット3,000円」を強調した広告の記載に問題がないか、というご相談でした。
（※特定を避けるため、商品の金額は実際とは異なるものに変えています）

このようなケースの場合、実際は【初回のみ1セット3,000円で、2回目の購入からは1セット5,000円になる】にもかかわらず、【購入期間中、ずっと1セット3,000円で購入できる】かのように誤解させるような記載は、②有利誤認表示に該当する可能性があります。

ですので、事業者側としては、「初回は安く購入できる・始めやすい」ことをアピールしつつ、「ずっと初回と同じ価格ではないよ」ということがわかるように、表現を工夫する必要があります。

今回ご相談いただいた広告は、広告を見る側のお客様が誤解をするような内容ではなかったため、「問題ございません」という回答をいたしました。

 5. 2023年施行「ステルスマーケティング規制」の要点と実務 

2023年10月1日より、ステルスマーケティング（いわゆる「ステマ」）が景品表示法に基づく規制対象となりました。

「ステルスマーケティング」とは、

商品やサービスについての広告・宣伝であるにもかかわらず、広告であることを隠すこと

をいいます。

たとえば、

●インフルエンサーが企業からの依頼を受けているのに、企業からの依頼であることを明らかにしないまま、当該企業の商品についてSNS等に好意的な感想を投稿するケース

が該当します。

また、

●当該企業の従業員が身分を隠して好意的な口コミ・投稿をするケースも、ステルスマーケティングに該当する可能性

があります。

「ステルスマーケティング」の問題点は、消費者からみると【事業者（商品・サービスの提供者）の表示であることが分からない（分かりづらい）】というところにあります。

これにより、インフルエンサーなどによる投稿であっても、広告主から依頼・対価提供を受けた場合は「広告である」と明記しなければならないことが明文化され、違反すれば処分対象となります。

 ステマが景品表示法違反になる理由とは？ 

たとえば、自分の好きな有名人が「この保湿クリーム、すごくいいよ！」というSNS投稿をしていたら、「どれどれ、試しに使ってみようかな…」と買う人もいると思います。

他の商品と同じように店頭に並んでいるだけの場合と、インパクトが違いますよね。

この投稿に、広告であることがわかるような表示がされているのと、何も表示がないのとでは、買う側の受け取り方は全く変わってくると思います。

広告であることが分かれば、「広告だし、ある程度実際より良く見せているのだろう」という予想ができますが、広告であることが分からない場合には、それができないことがあります。

このような理由から「一般消費者が事業者の表示であることを判別することが困難である表示（＊）」が禁止されることになりました。

対象となるケースの例：

✔️インフルエンサーが企業から無償提供された商品について、提供された事実を明示せずに紹介

✔️社員が企業のSNSアカウント以外から、第三者を装って自社商品のポジティブな口コミを投稿　

✔️アフィリエイトリンクを含む紹介文で、「PR」「広告」であることを明記しないケース

✔️ニュースサイトに「特集記事」の形式で掲載されているが、「広告「PR」の表示が小さすぎたり、目立たないケース

（＊）消費者庁の定義によれば、「事業者が自己の供給する商品又は役務の取引について行う表示（以下、「事業者の表示」という。）であるにもかかわらず、事業者の表示であることを明瞭にしないことなどにより、一般消費者が事業者の表示であることを判別することが困難となる表示」。

 どこからが「広告」と見なされる？

景品表示法上、投稿や情報発信が「広告」と認定されるポイントはいくつかありますが、最も重要なポイントは、【表示内容に事業者が関与しているかどうか】です。

・事業者が投稿内容を指示している

・事業者が投稿文・画像・ハッシュタグ等を指示している

・事業者が投稿前に内容をチェックしている

・事業者が投稿者に対して「この点を必ず書いて下さい」と依頼している

このような場合、たとえ個人のSNS投稿であっても「広告表示」と認定される可能性があるため、注意が必要です。

6.「この広告表現、大丈夫？」広告主が確認すべきチェックポイント

広告表示に関する法律は、「どこまでがセーフで、どこからがアウトなのか？」という線引きが非常に難しい分野です。
そのため、広告主が「これは問題ない」と思う表現でも、行政の判断ではNGとされるケースが少なくありません。

そこでこの章では、広告主が広告文を作成する際にあらかじめ確認すべきチェックポイントを、NG例／OK例と併せてご紹介します。

広告表示・文言のチェックポイント5つ  

✔️事実に基づいた表示か？
  →「売上No.1」「医師推奨」「国産素材使用」などは、裏付けとなるデータや根拠が必要です。

✔️過去の実績と整合性があるか？
  →「今だけセール」「通常価格より50％オフ」などは、実際の販売履歴に基づいている必要があります。

✔️誤解を与える強調表現になっていないか？
  →「残りわずか！」「限定○名！」など、実態と異なる表現はNGです。

✔️条件の提示は十分か？
  →「初回無料」「お試し価格」などの表示には、継続条件や費用の記載が必須です。

✔️第三者の投稿や評価との関係性は明示されているか？
  → 社員や取引先による投稿を広告に転用する場合は、明確な表示が必要です（ステマ規制に関連）。

広告表現NG例・OK例の紹介  

✔️NG例：「残り3個！お急ぎください」
  → もし実際には在庫が十分にある場合、虚偽表示に該当する恐れがあります。

✔️NG例：「今だけ50％オフ！」
  → 長期間にわたり継続されていると、優良誤認・有利誤認とみなされる可能性があります。

✔️OK例：「先週、特に売れた人気商品です」
  → 実績があり、事実に基づいた表示であれば問題ありません。

✔️OK例：「初回購入の方 限定の特別価格です」
  → 継続価格や条件を併記すれば、誤認リスクを減らせます。

→ 表現そのものよりは、事実に基づいて「どのように伝えるか」がリスクに影響します。

弁護士による広告リスク対策とは？  

広告表示のリスクを未然に防ぐには、「法律違反にならないか？」を広告公開前にチェックする体制づくりが有効です。

その一つが、弁護士による表示文面の事前確認です。

• 「このキャッチコピー、大丈夫？」
• 「この二重価格表現、根拠が必要？」
• 「こんなSNS投稿も対象になりますか？」

といった、日常的な疑問を弁護士に事前相談することで、うっかり違反を避けることが可能になります。

まとめ：広告表示で“うっかり法律違反”しないために  

「広告表示が法律違反になるなんて思っていなかった」
こうした“うっかり違反”が、企業の信用を傷つけたり、行政からの指導につながるケースは少なくありません。

広告主が守るべきルールを事前に知り、違反リスクを回避することは、企業にとって重要なコンプライアンス対応のひとつです。

特に「景品表示法」においては、「優良誤認表示」「有利誤認表示」「その他の誤認される表示」といった分類ごとの基準を押さえることが、実務判断の要になります。

また、2023年からは「ステルスマーケティング」も新たに規制対象となり、今後さらに広告チェックの重要性は高まっていくと考えられます。「知らずに違反してしまう」ことを防ぐには、日常的に広告を見直す習慣を持つこと、そして必要に応じて弁護士に相談できる体制を整えることが有効です。

執筆・監修：広告表示・景品表示法に強い弁護士 F

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新宿区（新宿御苑駅近く）で開業する40代女性弁護士。早稲田大学卒。
中小企業の広告表示・景品表示法・契約トラブルなど企業法務を中心に活躍。

弁護士より：
「広告表示や契約トラブルなど、経営者様のリスクを未然に防ぐことを大切にしています。安心して本業に専念できるよう、お話をじっくり伺うことを最も大切に、経営者様をサポートいたします。」

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